Righelli, numeri e grafici: un’indagine di mercato

di Matteo Gaspari

Il mondo del fumetto italiano è refrattario alla matematica. Stilare indagini di mercato, anche con le più nobili delle intenzioni, è complicato dalla mancanza endemica di dati che siano, in definitiva, dati. Punti fermi da cui partire: numeri oggettivi, freddi, sterili direbbero alcuni, confermabili e confermati. Quanto venda il graphic novel medio, per esempio, nessuno lo sa con certezza. Benissimo che vada un paio di migliaia di copie, si dice, ma chissà.
Certo è che, in generale, ognuno tende a tenersi le informazioni per sé per poter fare la voce grossa sparando numeri senza contraddittorio: è un mondo piccolo, e apparire fighi millantando vendite da capogiro aiuta la propria reputazione. È un po’ come guardare una gara a chi ce l’ha più lungo tra gente che ce l’ha molto corto: i righelli non fanno comodo a nessuno fintantoché puoi tenerti l’attrezzo nei pantaloni e affermare metriche notevoli.

Cercare quindi di caratterizzare il mercato da un punto di vista quantitativo non è una faccenda facile, e anzi rende necessari alcuni compromessi. In questa breve indagine, che ha l’intento di sondare lo stato dell’editoria a fumetti e ragionare sulla sua evoluzione, mi sono concentrato sull’unico indicatore a disposizione di tutti: i piani editoriali comunicati dagli editori sui cataloghi come Anteprima, Mega o Preview. In particolar modo ho confrontato i piani editoriali degli anni 2001 e 2016.

È un compromesso necessario ma, una volta noti i limiti delle premesse, ritengo che il ragionamento esposto possa muoversi entro tali limiti senza risultarne sminuito. Per esempio sappiamo bene che non tutto ciò che viene annunciato poi esce davvero, o almeno non nei tempi previsti, ma questo è un fenomeno trasversale che interessa la maggior parte degli editori considerati, e non va quindi nella direzione di fare delle preferenze. Inoltre si può supporre che, considerando i piani per un determinato anno, per ogni fumetto rimandato fuori dall’intervallo temporale considerato ce ne sarà un altro che ci slitta dentro dal passato, in una sorta di bilanciamento generale.
Sarebbe cosa buona, poi, pesare questi dati sulle tirature e sulla vendita effettiva dei volumi ma, in assenza di informazioni a riguardo, un approccio rigoroso da questo punto di vista rimane utopico. Considerare i piani editoriali grezzi, non pesati, rimane comunque un buon punto di partenza per intuire come gli editori si affacciano sul mercato.

Un primo tentativo di caratterizzare quantitativamente il mercato del fumetto è il rapporto del 2013 sul graphic novel dell’Associazione Italiana Editori. Non è una lettura eccellente e anzi in più di un punto trasuda pressapochismo. Per esempio imputare un maggior numero di pubblicazioni nel mese d’ottobre unicamente alle “imminenti vendite natalizie” getta delle ombre sul grado di comprensione del fenomeno studiato da parte di chi ha redatto il rapporto. Ma soprattutto si nota una generale tendenza a dare una lettura ottimistica a statistiche che di positivo hanno ben poco. Per esempio si glissa sul motivo per cui, dei 10035 “graphic novel” in commercio nei primi 9 mesi del 2013, solo il 64% rientri nella categoria “hanno venduto almeno una copia”. Questi numeri sono un buon indicatore di una sovrapproduzione fuori controllo e ormai separata dai bisogni reali del mercato.
Anche l’approccio a dati più esplicitamente negativi è un buon esempio dell’atteggiamento, positivo ai limiti dell’entusiastico, del rapporto nei confronti di un “fenomeno”, quello del graphic novel, da dipingere come esempio di buona editoria a tutti i costi. Così il calo di vendite del 2011 diventa unicamente colpa della crisi economica invece che della perdita di lettori (come invece suggerito dal fatto che il numero di titoli proposti aumenta dal 2005 al 2011 del 13,5% mentre le tirature medie diminuiscono del 35%). Allo stesso tempo l’aumento dei prezzi di copertina (che sale di quasi un euro dal 2010 al 2011) è dovuto al raffinarsi dei gusti di un pubblico desideroso di prodotti più ricercati invece che al tentativo di aggrapparsi alle vendite casuali di quei fumetti tirati sempre in minor quantità.
Sul rapporto dell’AIE ci sarebbe molto altro da dire, analizzando e ricontestualizzando sotto una luce più disincantata quasi ogni dato e ogni commento. Lo scopo di questa analisi di mercato (per molti versi rozza) non è questo, ma useremo comunque i dati citati sopra per trarre le nostre conclusioni.

Nonostante il gran parlare di graphic novel, di Zerocalcare e di Bao Publishing, Panini Comics è il gigante nella stanza. Lo è sempre stato. Nel 2001 Panini pubblicava quasi un terzo dei fumetti prodotti in Italia, percentuale salita al 40% lo scorso anno. Questo naturalmente non rappresenta in un rapporto uno a uno l’importanza economica nel mercato. Per passare dal numero di titoli alla portata economica servirebbero informazioni precise su tirature e vendite, informazioni che, come già detto, sono confidenziali o provenienti da fonti non affidabili. Tuttavia queste percentuali rappresentano bene la visibilità e l’ingombro sugli scaffali e possono aiutare a interpretare alcune strategie economiche, le modalità di concorrenza e l’approccio al marketing.
Ma più interessante della crescita di Panini in termini percentuali è il contesto, e quindi il modo, in cui è avvenuta. Perché non è che il resto del mercato sia rimasto fermo a guardare: un proliferare di editori, anche medio-piccoli, e il generale aumento della produzione già descritto dall’AIE mettono quel +7% sotto un’altra luce.

Il numero totale di titoli proposti dagli editori considerati è poco più che raddoppiato dal 2001 al 2016, ma la produzione di Panini Comics è quasi triplicata. Il che dà un’idea di quanto sia costato e di cosa significhi quel 7% in più sul numero totale di titoli pubblicati.
Che la strategia commerciale di Panini fosse quella di schiacciare la concorrenza a colpi di forza bruta, occupando più spazio possibile sugli scaffali, forte di un fatturato notevole alle spalle (750 milioni di euro nel 2014, stando banalmente a Wikipedia), non è un mistero. Anzi, è una cosa che di pancia si è sempre saputa. Che sia stata aiutata dal successo del Marvel Cinematic Universe e dalla conseguente e improvvisa “fame” per quel tipo di prodotti non credo sia un segreto. Ma i numeri rimangono comunque impressionanti. C’è da chiedersi se una corsa alla produzione così forsennata sia positiva, se crei nuovi lettori, e soprattutto se sia un approccio sostenibile nel tempo.
La risposta a quest’ultimo interrogativo sembra essere, banalmente, no. Nel 2014 Panini proponeva 1463 titoli. Due anni dopo la produzione si è ridotta del 14%. Quindi, anche tralasciando discorsi di natura culturale che esulano dal campo del quantificabile, sembrerebbe che la strategia della saturazione cominci a esaurire la spinta. Certo Panini è ben lungi dal diventare una realtà di secondo piano, ma l’ascesa di editori come Bao Publishing che fanno della comunicazione più che dei muscoli il loro cavallo di battaglia dovrebbe iniziare a suscitare delle domande. Anche nei lettori.
Altro aspetto interessante è la scomparsa di piccoli e medi editori, di progetto o comunque con uno spinto respiro culturale, sotto il peso della proposta dei “big”. Coconino e Rizzoli Lizard, assieme, sfiorano l’1,5% della produzione, mentre realtà altrettanto (se non di più) rilevanti dal punto di vista culturale nemmeno arrivano ad esser visibili sulle torte: Canicola Edizioni, Eris Edizioni, 001 e Hikari, Nicola Pesce Editore…
Se da un lato è inevitabile che una produzione culturalmente attenta implichi un minor volume di produzione, rimane interessante osservare con quanta facilità certo fumetto culturalmente elevato venga sommerso dalla sovrapproduzione di poche, gigantesche realtà editoriali. Soprattutto nella tanto decantata “era del graphic novel”.

Un secondo ragionamento possibile, sempre tenendo presente il diverso tasso di produzione, confrontando le proposte editoriali a quindici anni di distanza riguarda i prezzi di copertina.

Gli istogrammi mostrano la distribuzione dei prezzi di copertina dei titoli proposti dagli editori nei due anni in esame.
La prima, ovvia, osservazione riguarda il cambiamento del prezzo medio di copertina, che passa da 3,71€ nel 2001 a 8,33€ nel 2016, segnando un sonante +125%. Da un lato questo confronto azzardato farà saltare sulla sedia la maestra di matematica delle elementari che, in mille occasioni e di sicuro non sempre a sproposito, ripeteva che non si possono sommare mele e patate. Ed in parte è vero: l’aumento di prezzo di copertina dipende in questo caso, in buona parte, da una metamorfosi di formati editoriali e focus distributivi e quindi quello che osserviamo è sostanzialmente un cambio di direzione dall’albo da edicola al volume da libreria. Quindi non si potranno confrontare mele e patate, ma si può osservare la progressiva trasformazione delle prime nelle seconde.
Se nel 2001 l’intervallo di prezzo più popoloso era quello compreso tra 2 e 4 euro, con quasi un terzo dei titoli pubblicati, oggi la stessa percentuale (circa) la troviamo spalmata tra 2 e 6 euro, con il picco più pronunciato attorno ai 5 euro. Che è comunque una crescita notevole. Se prendiamo come tracciante evolutivo di questa fascia di prezzo la produzione Bonelli da edicola (che peraltro è praticamente immutata in termini di volume: 261 albi nel 2001 e 250 nel 2016) notiamo che il prezzo di copertina medio di questo tipo di prodotto è cresciuto dell’89%, un tasso ben sopra l’inflazione.
Ma il dato più interessante è il cambiamento della coda ad alti prezzi di copertina, ben più pronunciata nel 2016. Nel 2001 a ricadere nei sette intervalli più costosi era appena più del 10% dei titoli proposti, nel 2016 questa percentuale sale al 25%. Per quanto il fumetto popolare da edicola venda più del suo fratello “autoriale”, un quarto della produzione guarda alla libreria, a oggetti-libro di lusso, a una produzione più ricercata: riedizioni in volume di fumetti seriali, edizioni di lusso di manga e, sì, anche graphic novel.
Se vogliamo, questo è l’unico indicatore che può indirizzarci sull’importanza assunta dal recente mercato dei “fumetti costosi”. Ma finché non saranno disponibili dati di vendita altrettanto chiari, tale rimane: un indicatore. Qualsiasi ragionamento successivo non può che prendere questo 25% come punto di partenza e procedere poi per supposizioni.
Ma proviamoci ugualmente. La proposta di fumetti è più che raddoppiata negli ultimi quindici anni, con le case editrici più produttive – Panini in testa – impegnate in quello che sembra un tentativo di saturare il mercato inondandolo di titoli. Nello stesso periodo si registra una progressiva crescita dell’importanza dei volumi più costosi, a guidare un aumento dei prezzi medi di copertina. Allo stesso tempo le tirature medie si assottigliano, aumentando i costi di stampa, indicando una dispersione di lettori o, peggio, la rinuncia o l’impossibilità di cercare un pubblico nuovo e più ampio. Il che, soprattutto di questi tempi, è interessante.
In questi termini è davvero difficile trovare un riscontro numerico alla presunta “era della popolarità” del fumetto in Italia. Attendo speranzoso dati di vendita reali che smentiscano o contestualizzino questa impressione pessimista. Fino a quel momento, se nessuno tira fuori i righelli, bisognerà continuare a pensare che tutti ce l’abbiano molto corto.